Publicado en Desde La Plaza
La palabra cultura puede tener muchas
aristas. La cultura como un todo o lo cultural como evento, como acto
creativo. Pensándola como un todo, la cultura nos reúne en cada uno de
nuestros aspectos. El cómo somos, por qué somos, qué hacemos y cómo lo
hacemos.
Cuando nos advierten de cómo tratan de
domesticarnos desde la industria cultural, la del evento, pensamos que
exageran. Pero deberíamos dejar de ser tan inocentes. Ahí es cuando
tenemos que abrir los ojos y qué mejor que la lectura para despertanos
de nuestro letargo.
Uno de los intelectuales más importantes de Venezuela y América Latina, Luis Britto García, nos lo advierte en su libro El imperio contracultural, del rock a la postmodernidad, editado por el Fondo Editorial de la Alcaldía de Caracas, Fundarte.
“A los arsenales de la guerra sicológica, han añadido las grandes potencias las armerías de la guerra cultural. Con operaciones de penetración, de investigación motivacional, de propaganda y de educación, los aparatos políticos y económicos han asumido la tarea de operar en el cuerpo viviente de la cultura”.
De hecho, Luis Britto nos explica: “Esta
operación tiene como instrumental quirúrgico un arsenal de símbolos,
como campo el planeta, como presa la conciencia humana. Sus cañones son
los medios de comunicación de masas, sus proyectiles las ideologías”.
Cuando nos imponen una marca y terminamos
consumiéndola porque creemos que es mejor, estamos actuando en
consecuencia de esa operación penetrante de las grandes empresas: “Una
aproximación primaria al problema de la interferencia del gran capital
en la cultura supone que éste actúa meramente a través del aparato
publicitario que impone un producto preexistente mediante las más
diversas técnicas de persuasión. Es necesaria una visión más amplia para
comprender la injerencia empresarial. Cada fase de su actividad tiene
repercusiones culturales”.
No es de gratis que creamos que equis
champú es mejor para nuestro cabello, que equis cantante es el mejor del
mundo o que tomar refresco nos hace más felices. Todo tiene su razón,
por muy oculta que parezca.
Al respecto, Luis Britto asegura: “Una
empresa, en primer lugar, estudia el mercado para un bien. Sobre la base
de ese estudio, decide el tipo y la cantidad de mercancías que le es
posible ofrecer. Si esta mercancía es susceptible de tener un valor de
símbolo, la empresa estudia la fórmula de realzar o alterar dicho valor
mediante una operación sobre la apariencia del producto, que es conocida
comostyling. Y sólo al final, ya adoptada la forma de la mercancía, trata de crear o elevar su demanda mediante la publicidad”.
Por eso debemos estar alertas, porque tal
como Luis Britto nos advierte en su libro, “toda operación productiva
es una campaña cultural”.
¿Cómo lo hacen? Con llamativas
estrategias que prometen cierto estatus, que dicen garantizar el confort
con el que soñamos. Pero no es más que un plan elaborado en un
laborario: “En los compradores deben ser promovidas necesidades y
actitudes, valores y prioridades; estas modificaciones deben tener la
mayor amplitud y duración posibles. Por ello el planeamiento de las
actividades de una empresa es tan parecido a los mecanismos de creación y
transmisión de la cultura en una sociedad”.
Entonces, lo cultural y lo empresarial
aparentan ir de la mano, porque “en ambos se construyen imágenes del
mundo y se trata de adecuar la conducta de un conglomerado a esa
imagen”. Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre ambos: “La
empresa sirve confesamente a un interés particular, a veces contrario al
del resto de la sociedad. Si bien trata de obtener para sí las imágenes
del mundo más correctas, las devuelve al público transfiguradas
conforme a los intereses del capital, creando así un universo falso que
es toda una ideología”.
Sin querer, sin saber, sin darnos cuenta
terminamos militando para ciertos productos, para ciertas marcas, para
ciertas necesidades prefabricadas. Nuestra forma de pensar deja
domesticarse por eso que nos venden como imprescindible. La idea o el
objeto que mercadean termina siendo parte tan importante de nuestras
vidas que lo defendemos a capa y espada. Pero ya ven cómo es en
realidad.
Salgamos del rebaño, leamos a nuestro gran Luis Britto García y aprendamos a pensar por nosotros mismos.
Para explicarlo de otra manera, les dejo la breve narración del argentino Julio Cortázar titulada Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj, incluida en su libro Historias de Cronopios y famas, todo un clásico de la literatura contemporánea. Allí nos dice:
“Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente un reloj, que los cumplas muy felices, y esperamos que te dure porque es de buena marca, suizo con áncora de rubíes; no te regalan solamente ese menudo picapedrero que te atarás a la muñeca y pasearás contigo. Te regalan -no lo saben, lo terrible es que no lo saben-, te regalan un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo, pero no es tu cuerpo, que hay que atar a tu cuerpo con su correa como un bracito desesperado colgándose de tu muñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda para que siga siendo un reloj; te regalan la obsesión de atender a la hora exacta en las vitrinas de las joyerías, en el anuncio por la radio, en el servicio telefónico. Te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se caiga al suelo y se te rompa. Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia a comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj”.
¿Hace falta decir más? No lo creo.
@GipsyGastello
ggastello@gmail.com
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